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    “她世纪”——当代女性消费特点

    时间:2012-04-18 09:30来源:南京师范大学 作者:南京师范大学心理 浏览: 次    收藏 挑错 推荐 打印
    摘要:有人称21世纪为“她世纪”,如今一些原本以男性为主导的市场,在“为她服务”的消费影响下情况正在发生变化,如何适应当代女性消费特点设计营销策略正在成为经营们思考的重要问题。 记住:“荷包掌握在她手中”。

       

     

    http://www.nipic.com/show/2/57/53d1bd466fc5bade.html

     

           一、女性在消费中决策角色作用得到进一步加强

      最新的消费者行为研究认为,以往购车这类消费中,男性是承担着参与和最终拍板的角色。如今的年轻女性对诸如“GOA(全方位车体吸撞结构)”、“5V(5阀门技术)”等通常让女性头疼不已的汽车专业术语已经了如指掌。今天不可避免的,一个女主人的偏好被更多带入到家庭各类商品选择与决策中。特别是在过去20年里,获益于中国经济起飞和社会开放的中国女性,在社会中的地位以及在家庭财务支配中的发言权,大概是上下5000年来最高的。有研究报告指出,在购买大额商品时,如房子、汽车或多种奢侈品,越来越多的已婚中国女性表示她们能做出独立购买决定,其余的女性会与配偶商量后作出决定,但她们的个人偏好仍然会对最终决定或产生重大影响。

      近年来在中国的一些发达地区,受到外来思潮的影响,加之年轻人经济收入的迅速增长,第三次单身浪潮正在袭来,这也使得单身女性成为一支不可忽视的消费力量。2002年,“单身女子经济”这个新名字是由英国《经济学家》杂志提出。在中国大城市里,有调查显示,20—25岁年龄段中,未婚亦无男友的女性比例为23%;在25—30岁年龄段中,该比例为18.5%;30—35岁年龄段中,为14%,并且这些比例仍然处于上升趋势。尤其是一大批“三高”(高学历、高收入、高层次)“白骨精”(白领、骨干、精英的简称)年过30还不嫁人,更成为北京、上海等大城市写字楼里的热门话题。虽然社会学家们对白骨精“剩女”问题忧心忡忡,但是市场营销专家却在心底偷笑不已。

      这绝不仅仅只意味着数字。四下望去,从高档专营店、百货商城、超级市场,甚至汽车城、电器城,频频出现的美丽身影拿出来的可都是真金白银或者闪闪发光的信用卡。根据万事达卡国际组织(Mastercard)的预计,中国女性中独居或已婚未育的较年轻妇女的总购买力很可能从2005年的1800亿美元增至2015年的2600亿美元;而子女已经长大离家的“空巢”家庭的年长妇女的购买力预计也将从2005年的1000亿美元增至2015年的1500亿美元。这些购物者被视作比上一代对商品品牌有更多认识和有更高要求,愿意为“形象”购物,以反映其正在提高的社会地位。

      如果今天你还把这种城市女性对消费行为的影响还只局限于传统的化妆品、服装等传统女性用品,那么显然你已经完全落伍。大量的女性杂志、女性畅销书、女性网站、乃至女性电视频道,已经大张旗鼓地占据人们的眼球,其中谁也不能忽略的事实是,针对如何购买地产、如何选择汽车和数码产品、如何进行理财等以往只有男性关注的话题,女性们都讨论得如火如荼。这也意味着,在越来越多的商业领域,以男性为“重心”的消费主义正转变为以女性为“中心”的消费主义。对经营者来说,如何讨好女性消费者已经成为促进销售的重要因素,否则就可能很难在中国这个作为全球最大和最有潜力的消费市场获得成功。

      记住:“荷包掌握在她手中”,这个源于上个世纪的家庭经济模式已延续到本世纪,并要发展为社会经济模式。

      二、女性在消费中自主性正在成长

      “别看我,看路!”这是句流传甚广的汽车广告语。在如今的都市大街,抓人眼球的不仅是汽车的美妙造型,还有驾车女人的时尚动感与自信气息。新生代市场监测机构关于家用轿车的最新一次调查显示,中国已拥有轿车的消费者中,男性占48.6%,女性占51.4%。而目前北京的330万驾车者里,女性占到1/4,达86.6万人,这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲表现;从几家汽车经销公司的销售状况来看,目前女性购车均有不同程度增长,平均已经占到总销售量的30%左右,而且根据业内人士预测,这个数目还将有大幅度增长。事实上,在中国市场,Polo、QQ、飞度等车型早已被女性情有独钟,并被冠以女性车的称号。目前被普遍认同的10大品牌女性车包括QQ、飞度、骐达、Spark、波罗、雨燕、赛欧、标致206、奥迪A4和威姿。

      随着女性的自主性增强,一些通常被认为属于“男性汽车”的车型,也有越来越多的女性客户。一汽丰田内部人士在接受记者采访时承认,该公司的“锐志”在销售时出乎意料地赢得了不少女性消费者的青睐。主打运动牌的“锐志”此前定位的目标客户是男性。当然,有汽车公司已经开始有针对性地开发“女性汽车”。2007年春季,在日内瓦车展中众多新车型中,人们被沃尔沃的YCC车吸引住了。VolvoYCC是世界上第一款由女性组成的设计团队开发的专为女性设计的概念车。徐刚事后在博客里回忆到:“记得当时,YCC秀美的外形、玉肤的颜色、漂亮的座椅、张开的翅膀、简洁的仪表台、弧线状的前大灯等,无不散发着青春少女的迷人光芒,仔细了解是沃尔沃公司组建了全女性团队专为成功女性打造的一款靓车。

      更有意思的是“女人要有自己的房子。”这一观念正在深入人心,现在也成了许多职业女性的座右铭。分析其内在动机,对于女性而言,一间房子在心理层面等同于独立、自主和安全感,在现实层面则等同于长线投资和经济收益。

      有调查发现,在购房者中,男女比例达到了58:42;在中档住宅部分,女性购房者比例更占到45%。而女性购房者中,年轻化、知识化、高学历的特征比较明显,其中29岁以下的女性购房者占到33%。不要小看房子带来的心理满足感,这种满足在一定程度上可以超越对家庭的渴望。据统计,每10个女性购房者中,就有3个是未婚。面对女性购房者数量增加的现象,社会学的解释是随着社会发展,女性的社会独立性和自主性正在增强,特别是年轻一辈。在面对房屋这种大宗购买对象时,男性往往首先考虑是否继承父母的房产或者购买的房屋是否适合未来家庭的居住等等,而女性对购房的看法则大多出于是否满足自己当下居住需要。这种社会观念的不同,是造成女性首次置业的年龄小于男性的重要因素。目前很多年轻女性在购房时往往选择面积较小的小户型,特别是40平方米以下的小户型,成为这些年轻女性的宠儿。这些对房地产经营者有着重要的启示作用。

      三、女性消费对男性消费影响在新技术产品开发中得到进一步体现

      女性经济地位的强势也给中国男性造成了不小压力。在传统以男性为主导的悠久历史背景下,不少中国男性内心有一种矛盾心情,既希望有讨回多金的女人以减轻自己的经济负担,又缺乏跟多金女人恋爱和结婚的信心和勇气。在一次网上问卷调查中,尽管约70%接受调查的男性对独立购房的单身女性表示钦佩,但也有约30%的男性表示不喜欢太要强的女人,他们认为买房是一种女性逞强的表现。尽管女性在就业市场及高等教育水平方面已逐渐与男性看齐,但在一些诸如职业地位和收入水平等的客观指数方面,女性的得分仍还是出现了下滑的趋势。

      有调查发现,当越来越多接受过高等教育的女性进入就业市场,她们为自己的就业及前途开创了新的道路。即便在经济持续增长及就业市场环境上升的乐观状态下,女性依然认为自己在进入管理层和收入水平等方面并未获得与男性同等的待遇。不过,市场本身虽没有性别,却操纵在有性别的消费者手中。国外有研究认为,在高技术领域,男人以开发者的角色起着主导作用,而女人则主要是作为消费者,即新技术、新设备的使用者。目前大部分厂商对此都缺乏认识,开发的产品仍主要取悦早期用户即男性用户,而忽略了女性的消费力量。真实的市场需求早已不是那样。女性已经是重要的目标市场。企业推出新技术产品,必须考虑到女性消费者的偏好并做出相应调整。这些调整有可能极为简单,比如不使用过小的手机按键,以免女性长指甲使用不便;也有可能相当复杂,比如为女性设计的电脑游戏等。

      “她世纪”被认为是21世纪女性消费者日益膨胀的市场需求的代名词,这也给厂商带来了新的市场冲动和战略机遇。扩展女性市场历来是厂商的共同目标,在“分众营销”和“横向营销”理念指导下,如何才能吸引女性消费者的眼球?如何分享女性消费者的钱袋?这些始终难以简单回答的问题又一次摆在营销者面前。不言而喻,从“她世纪”到“她营销”这是当今时代的特点,如何从女性消费者的特殊需要出发,借助营销组合策略,满足更多女性消费需要是我们经营者应该做好的作业。

    (责任编辑:心晴)

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